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杭州旅游海外营销 激活入境客源市场
作者: 来源:杭州日报 添加日期:18年06月28日

    创新营销思维,借势“粉丝经济”,倾力打造“全球粉丝感恩大会”

    2018年是一个特殊的年份,改革开放迈入第40个年头;2018年,对于征战全球市场的杭州旅游而言,同样特殊,在杭州旅游海外社交媒体平台建立5周年之际,以“最忆是杭州·全球粉丝感恩大会”为主题的旅游营销活动,在“一带一路”沿线国家和美国掀起一系列独具创意的“生日庆典”。

    6月26日,杭州市旅游委员会召开“最忆是杭州·全球粉丝感恩活动”新闻发布会,从杭州旅游各社交媒体平台60万粉丝中精选出的10位“国际网红”,与“当代马可·波罗”李牧(Liam Bates)等杭州“铁杆粉丝”一起,聚会杭州,见证杭州旅游海外社交媒体创建五周年纪念活动。

    近年来,杭州旅游在布局全球市场中,不断创新营销模式,挖掘城市旅游文化的精髓,独辟蹊径,借助时下流行的“粉丝经济”,拓展“国际重要旅游休闲中心”的品牌知名度,尤其在“后峰会、前亚运”关键时期,为杭州旅游文化营销注入新活力。

    借力—— 国际KOL吆喝杭州旅游

    过去曾到过杭州的游客,若是今年再来,一定会发现杭州的旅游正在不断地变幻出新面貌:“莲花碗”绽放于钱塘江畔,G20“最忆是杭州”演出点亮杭州之夜,城市阳台的“日月同辉”大气磅礴,特色小镇、田园综合体、景区村落、精品民宿、社会资源访问点等构建了全域旅游新图景……

    作为“最忆是杭州·全球粉丝感恩大会”第三阶段主题活动,6月20日-25日,10名受邀来杭州的“国际网红”,其中有来自旧金山的摄影旅游达人,也有知名珠宝设计师,有美国探险家,也有深谙东欧艺术文化的匈牙利时尚博主与意大利作家……他们既是杭州的“铁杆粉丝”,也是国际社交平台上的“KOL”(意见领袖)。

    在短短的几天时间,他们游西湖、运河,品茶禅,学丝织与中医药,吃杭帮美食,感受杭州六月里的“晴好雨奇”。第一次来中国的纽约街拍达人Jeremey Cohen,最喜欢西湖骑行的体验,他说:“现代城市的建设总是让城市面貌变得千篇一律,但杭州与众不同,杭州有非常独特的历史、民俗和文物古迹。这座城市是每个KOL都应该来打卡的地方。不少粉丝看了我发布的故事视频,都问我在什么地方,也想过来看看。”

    来自马可·波罗故乡的女作家亚历山德拉·安那吉说,杭州是历史文化与自然景色结合非常好的城市,杭州美食让人垂涎三尺;作为素食者,捷克的美女博主萨拜娜·特洛伊诺娃不停地为杭州之旅点赞,而全素餐更是让她颇为满意。

    点点滴滴的杭州元素,在他们看来都是惊艳的亮相,这些故事上传到社交媒体后,带来了新一轮的百万级流量曝光。数据显示,6月20日-6月25日,这一批“铁杆粉丝”在海外社交媒体平台一共发布了51条活动相关帖文,曝光量超过450万次,互动数高达18000次。其间,10名“国际网红”还通过官方活动标签“Hi 5 Hangzhou”与杭州旅游主页形成双向互动,充分实现了“KOL杭州体验游”的传播效应。

    突破——

    创新海外营销 激活全球市场

    五年磨一剑,一朝显锋芒。

    一组数据,勾勒出杭州旅游国际营销的蓝图:5年来,市旅委先后策划举办了“当代马可·波罗—杭州博士”全球招募、“杭州大使环球行”、“F计划·杭州全球旗袍日”三大事件营销活动,逐渐形成从量变到质变、从物质层面到精神层面的城市旅游营销规律。

    目前,杭州海外五大新媒体账号粉丝量已经超过60万,总互动数超过330万次,活动参与者达到13万人次,覆盖人群超过2亿人次。更难得的是,其中欧、美、澳粉丝占到40%以上。

    恰逢杭州旅游海外社交媒体平台建立5周年,“最忆是杭州·全球粉丝感恩大会”作为今年海外营销的重头戏,借助“粉丝经济”的影响力,分三个阶段在全球主要客源市场展开了互动与庆典活动。
   
    第一阶段活动主打音乐互动,4月14日举办了“聆听杭州”线上音乐互动体验,4月23日又在罗马尼亚首都布加勒斯特市的罗马尼亚艺术中心举办“最忆是杭州·欧洲粉丝感恩活动”,通过音乐向“一带一路”粉丝传达杭州的盛情;第二阶段活动时间为5-6月,“Hi 5 Hangzhou”线上击掌互动游戏开启预热的同时,全球最大OTA平台Expedia也上线了杭州旅游产品。6月16日,“最忆是杭州·全球粉丝感恩大会”在纽约中央车站举办,吸引了来自世界各国的杭州铁杆粉丝前来参加。第三阶段,10名海外社交媒体达人前来杭州,深度体验杭州文旅特色,向更多海外粉丝讲述杭州故事。

    在随后的两个月,全球最大旅游分销平台Travelport将继续推广杭州旅游产品,以吸引更多境外游客把目光投向杭州。

    征途——

    发挥优势 助力城市国际化

    问渠哪得清如许?为有源头活水来。

    在杭州开拓入境旅游市场的过程中,深耕欧美市场、精准营销便是这股活水。

    就在全国入境旅游市场处于发展平台期的当下,杭州乘风破浪,开辟了新起点:2017年杭州入境旅游游客突破了400万人次大关,同比增长10.74%。

    杭州作为国内首批借助社交媒体平台进行海外推广的城市,在过去五年中一直致力于以文化传播为突破口开展国际营销,并通过五大社交媒体平台的互动不断激发粉丝活跃度,提升杭州旅游品牌的知名度和好感度,助力杭州征战“世界名城”。

    杭州市旅委相关负责人表示,这种多元化渠道打造的营销生态模式,帮助杭州形成优质的旅游品牌,以品牌感染消费者,以品牌营销带动市场消费,从而加速文旅产品的升级,助推杭州旅游国际营销驶入“快车道”,为挖掘入境客源的增量带来更多可能性。

    当下,杭州旅游创新海外营销,如月之恒,如日之升。一方面,借助大数据精准分析,深耕主要客源市场、挖掘潜在客源市场;另一方面,实现营销一体,投其所好,致力于体验旅游产品开发,进而实现旅游目的地的转型升级,并不断通过“旅游+”的多元化营销模式,逐鹿海外市场。

录入:李霞 责编:钟欣

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